在线品牌社群研究：社会网络的视角

《在线品牌社群研究：社会网络的视角》分为6篇12章，涉及连带强度、网络中心性、结构洞、网络密度、社会资本等社会网络理论的核心内容。为了探讨这些核心概念的前因，《在线品牌社群研究：社会网络的视角》借鉴了心理学、组织行为学等相关领域的理论和概念进行研究。第1篇是理论基础篇，即第1章。该章首先回顾了在线品牌社群研究进展，介绍了社会网络范式下的营销研究，最后将社会网络与在线品牌社群进行结合，提出《在线品牌社群研究：社会网络的视角》的研究方向。第2篇是成员关系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在线品牌社群当中成员关系与社群关系的形成机制，而第3章从强弱关系连带整合的角度研究社群成员关系如何通过提高社群价值促进品牌忠诚的形成。第3篇是网络中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章从人格特质理论出发，研究内外倾性人格特质如何影响社群成员的网络中心性，继而影响其知识分享的意愿；第5章从行为动机的角度出发，研究成员的社会强化动机如何影响他们的网络中心性，进而影响保护品牌行为倾向和抵制竞争品牌行为倾向；第6章则结合中国的“面子”文化，研究了挣面子需要和护面子需要如何影响了成员的网络中心性，然后影响他们的社群融入。第4篇是结构洞篇，包括第7章和第8章。第7章将组织公民行为的概念引入在线品牌社群当中，研究社群公民行为对成员结构洞位置和利益的影响，进而影响他们的品牌忠诚与品牌推荐行为；第8章从能力与意愿的视角入手，提出作为能力的产品知识（前因变量）和作为意愿的互依自我（调节变量）如何影响成员的结构洞位置，继而影响他们的社群忠诚和品牌忠诚行为。第5篇是网络密度篇，包括第9章和第10章。第9章将组织氛围的概念引入在线品牌社群，研究支持性社群氛围与控制性社群氛围如何影响网络密度，进而影响成员对社群的承诺；第10章从异质性理论出发，研究成员之间的价值观异质性和信息异质性如何影响网络密度，然后影响社群认同与品牌行为。第6篇是社会资本篇，包括第11章和第12章。第11章从互动质量的角度出发，研究E.社会资本的形成问题；而第12章从互动类型的角度出发，研究工具性互动和关系性互动如何促进E.社会资本的形成，进而影响社群沉浸与品牌沉浸。