B2C网络零售情境中消费者退货行为研究

本研究是以B2C网络零售中消费者退货行为为研究对象，综合采用文献分析、专家访谈、问卷调查、实证研究等多种方法，从主观和客观两个维度探讨消费者退货行为的影响因素和作用机理，并基于两个维度风险评估针对电商企业退货策略提出对策建议。首先，基于影响因素的提炼和相关作用关系的调查数据，结合DEMATEL数据分析方法识别影响消费者退货行为的关键因素和作用角色。其次，基于计划行为理论构建消费者主观退货意愿的度量指标体系，通过相关分析挖掘显著相关的“历史消费行为”，用以甄别消费者网络购物主观退货风险；以“个体”为中心，依据主观退货意愿的四维度指标数据，对消费者主观退货风险进行分类，分析不同风险类别顾客群的特征差异。再次，基于认知失调理论探讨购后失调作为前置因子对消费者退货意愿的影响机理，另将购后认知失调作为退货意愿的前因认知变量，探讨网站信息、在线零售商实力和替代品吸引力对网购消费者退货意愿的影响机理。后，基于实证研究结论形成B2C零售情境中消费者退货风险的两个维度预判矩阵，基于网购退货风险类型提出差异化退货策略的对策建议。