社交网络传播与旅游目的地公共营销

以新浪微博为数据采集平台，以韩国江原道、新加坡为旅游目的地典型案例，《社交网络传播与旅游目的地公共营销》采集相关微博信息作为研究文本，通过扎根理论研究。提炼出旅游目的地社交网络传播效果的理论模型，并进一步通过文献回顾界定了相关变量，设计问卷，收集数据，利用信、效度检验和结构方程模型对理论模型及研究假设进行了验证，并分析讨论检验结果。上述质性研究和实证检验得出结论：旅游目的地社交网络传播效果最终通过潜在旅游者对目的地的态度（认知、情感、意向）的形成或改变表现出来。潜在旅游者对目的地的态度受到社交网络传播信息内容（信息丰富度、信息可信度）、信息特性（趣味性、分享性、针对性）和信息功能（告知功能、激励功能）三个变量子集的影响。实证检验结果显示，各影响变量对目的地态度三个成分的影响作用各不相同，启示着目的地公共营销主体在社交网络传播中需要关注目的地认知、情感、意向三个层面传播效果的显现。以旅游目的地公共营销为价值引领，以内容聚合为主要研究思路。旅游目的地社交网络传播效果的提升主要从传播主体、传播内容、传播路径三个方面入手。在旅游目的地公共营销战略架构中，营销主体子系统、客体子系统和目标市场子系统在社交网络传播中融合共生，以政府为代表的公共组织在其中发挥着统领、协调、引导的职能。