互动质量及其对关系质量的影响--以医疗服务业为背景

服务质量包括互动质量、环境质量和结果质量（Bradyetal.，2001）。互动质量是服务质量的重要组成部分，随着服务业在国民经济中地位的日益突出，互动质量将会越来越受到人们的重视。但是，学者们多是以整体服务质量作为研究对象，独立地研究互动质量的文献不多，而且关于互动质量的研究比较零散，没有构建一个互动质量的整体模型。国内对互动质量的研究也不多见，更缺乏实证研究。医疗服务的基本特征决定患者必须参与诊疗过程，与医生面对面接触，而且由于就诊时的特殊心情和医疗信息的不对称性，患者不仅重视医疗服务给他们带来的技术质量，更重视服务过程中所获得的符合自己心理需要和偏好的特定体验（Hausman，2004）。患者与医生之间的互动时刻——“真实瞬间”的管理和控制，已经成为医疗服务质量管理的新焦点。因此，官翠玲编著的《互动质量及其对关系质量的影响——以医疗服务为背景》以医疗服务业为背景，对互动质量开展独立研究，以期更多学者和管理者关注互动质量。《互动质量及其对关系质量的影响——以医疗服务为背景》在回顾国内外相关文献的基础上，以互动质量为研究对象，探讨互动质量及其形成作用机制。首先，从顾客一员工界面阐明服务互动质量的含义、维度和测量方法。然后，依据人际相互依赖理论和相关文献，构建服务互动质量的概念模型。模型涉及五个重要变量：感知风险、顾客参与、顾客导向行为、互动质量和关系质量。模型路径为：顾客参与和顾客导向行为是影响互动质量的重要因素，关系质量是互动质量的重要影响结果，顾客参与和顾客导向行为会受到感知风险这种情景因素的影响。最后，采用实证研究方法检验该模型，综合分析研究结论及其管理意义，并指出研究局限性和对未来研究建议。全书分为导论、理论发展、实证研究和总结四大部分共九章。第一部分为第一章导论，主要介绍本书提出的背景、选题意义、研究目的、基本研究方法和研究框架。第二部分是理论发展，包括第二章至第六章，对研究主题的相关概念、理论和观点进行梳理和分析，提出本书的视角和理论基础。第三部分是实证研究，包括第七章至第八章，在理论发展的基础上，提出本书的概念模型、研究假设和研究方法，通过访谈和问卷调查发展互动质量等五个变量的量表，验证假设和模型。第四部分为第九章，综合分析研究结论及其管理意义，并指出了研究的局限性和对未来研究建议。各章概要如下：第一章导论主要阐述了研究背景、方法和主题。首先，从互动质量对于社会、组织和个体三个方面的意义层层剖析了本书的现实和理论背景。其次，对于互动质量的相关研究进行了简要综述，指出了以往研究中存在的缺口。最后，在此基础上明确研究主题、范围、方法和框架，即采用规范和实证相结合的研究方法，以医疗服务业为背景，以人际相互依赖理论为理论基础，从员工一顾客界面探讨互动质量及其形成作用机制。第二章主要对医疗服务、服务质量和互动质量的研究进行回顾和总结。文献梳理结果显示服务质量和互动质量已经引起了众多学者的关注，并且学界对于整体服务质量的形成和作用机制进行了较为深入的研究。但是，对于互动质量的形成和作用机制开展独立研究的文献不多，还没有形成一个研究互动质量的整体框架。因此，本书认为应该引入人际相互依赖理论构建互动质量的概念模型，探讨互动质量的形成和作用机制。第三章阐述了人际相互依赖理论的主要内容，并用此理论解释了服务接触中的员工顾客互动。根据人际相互依赖理论，服务接触中的员工与顾客双方为了收到满意的服务结果（互动质量），都必须付出成本，实施协调行为。结合服务背景，这种寻找满意且需支付成本的协调行为可以理解为是顾客实施顾客参与，员工实施顾客导向行为，员工顾客的行为方式和程度会影响他们对互动质量的感知。顾客参与和顾客导向行为的方式和程度不仅会受到员工与顾客自身倾向的影响，还会受到互动情景的影响，即人际倾向与特殊情境共同影响互动行为。员工顾客之间发生互动是在收到满意结果的基础上达到最终目的，即建立良好的互动关系。第四章是关于员工顾客的互动行为：即顾客参与和顾客导向行为的相关研究。本章主要对顾客参与和顾客导向行为的含义、测量及其相关研究进行了综述，文献显示顾客参与和顾客导向行为对于互动质量具有重要影响，这为后面的实证研究提供了理论基础。第五章是关于互动情景：感知风险的文献综述。本章主要对感知风险的含义、测量及其相关研究进行了综述。文献显示感知风险这种情景因素对于顾客参与和顾客导向行为都有着重要影响，这些结论为后面的实证研究提供了理论基础。第六章是关于互动的最终目标：关系质量的文献综述。主要综述了关系质量的含义、成分、前因、后果和测量。大部分学者都认为关系质量是由满意、信任和承诺构成的。文献所提出的影响关系质量的因素比较广泛，既有顾客方面的，也有员工方面的，虽然有些因素属于互动质量的成分，但是直接研究互动质量与关系质量关系的文献尚不多见。关系质量在服务接触中是一个重要的变量，对于顾客的忠诚和购后行为，以及员工的绩效都有着重要影响，关系质量应该引起学者和实务界的关注与深入研究。第七章是关于研究方法的陈述。包括设计研究架构、提出研究假设、设计样本、定义变量、发展问卷和前测。首先，在文献综述的基础上，归纳出本研究的概念模型；其次，根据文献回顾和概念模型，提出研究假设；再次，在文献阅览和访谈的基础上，设计样本，定义变量，发展问卷；最后，开展前测，结合前测结果进一步修订量表。第八章是对实证研究结果的分析。共发放500份调查问卷，回收有效问卷390份。多元回归分析结果表明：本书提出的概念模型在医疗服务业的医患互动层面基本得到检验，即顾客参与和顾客导向行为是影响互动质量的重要因素；互动质量对于关系质量有显著的正向影响；感知风险这种情景因素对于顾客参与有显著的正向影响，对顾客感知的顾客导向行为有显著的负向影响；顾客导向行为一方面以互动质量为中介影响关系质量，另一方面又直接影响关系质量。第九章是对研究结论的总结。本章在归纳理论和实证研究结果的基础上，提出相应的管理建议和未来的研究方向。针对以前的研究结果和本研究结论，本书对医疗服务业提出了以下管理建议：实施关系营销，引导顾客适度参与；加强内部营销，促使医生实施顾客导向行为；降低患者的感知风险，提高互动质量；以患者为中心，树立治病与关爱并重的理念。总之，本书综合来自心理学、社会学和市场营销学等学科的相关理论，以医疗服务业为背景，以人际相互依赖理论为理论基础，构建了员工一顾客界面的互动质量模型，对互动质量及其形成作用机制进行了初步探索，旨在丰富和发展互动质量研究，为服务组织更好地加强服务接触互动管理提供一定的指导和建议。