国际市场营销

伴随经济全球化浪潮，国际经济发展日新月异，国际分工协作日益深化，国际市场竞争愈加激烈。当前，中国作为第二大经济体和世界出口贸易大国，积极提出了“一带一路”倡议及建设自由贸易试验区等高起点、高水平的对外开放政策，外贸企业和跨国公司积极投身全球竞争。愈来愈多的中国企业实施“走出去”战略，国际营销活动日益频繁。金融危机后，企业面临的国际营销环境具有明显的不确定性。国际化经营企业既面临关税和非关税壁垒等传统问题，又面临跨境电商、绿色营销等新生力量的崛起。企业迫切需要提高国际营销决策水平，运用新的营销理念识别机遇、规避威胁，把握国际市场和消费需求新动向，制定卓有成效和具有前瞻性的国际营销决策。国际市场营销学作为营销学的重要分支，近几年得到了长足的发展，除了将市场营销学的基本原理、策略、方法和技巧在国际市场加以运用外，更借助于国际市场环境及市场要素的复杂性、多样性而创新出富于国际营销学特色的策略、方法和技巧。本教材以经济全球化和新经济格局为背景，以当前国际环境变化和国际营销理论发展为前提，借鉴国内外有关国际营销学方面的新研究成果，结合跨国公司从事国际营销活动的实践经验，力求全面、准确、科学，系统地阐述国际营销的基本理论、方法和策略，旨在培养符合中国特色社会主义建设实际需求的兼具国际营销专业素养和国际视野的复合型国际营销人才。既能满足国际经济与贸易类和市场营销类人才培养的要求，又能帮助和启迪外向型企业开拓国际市场、制定科学合理的营销策略以及提高跨国企业营销人员的综合素质。本教材定位于应用型本科教育，突出国际营销实践技能的培养。按照国际营销的基本内容进行架构，强调理论与实践相结合，特别引入国内外近几年较为前沿的一些理论观点和实践经验。本教材分为四大部分，共十二章。第一部分：国际营销基础认知，包括一-第二章，主要介绍国际营销基本理论、发展背景、发展历程以及营销主体等。这是本教材的基础环节，以理论为主，也穿插关于国际市场发展障碍和进入模式的实际问题分析和实际操作说明。第二部分：国际营销的环境分析，包括第三-第八章，篇幅较多，是本教材的重点及特色章节，着重阐述国际营销与国内营销的主要差异。本部分首先介绍国际营销环境的基本特征和变化趋势，然后重点就经济、政治、法律、文化、自然与科技环境进行详细分析与说明，包括各种环境的差异、对国际营销的影响以及在不同的环境中的营销思路等。知识量大而丰富，说明详细而具体，其中还涉及大量的案例和分析，具有很强的实用性和指导性。第三部分：国际营销组合策略，包括第九-第十一章，主要介绍产品、定价、渠道与促销策略，涉及国际营销基本操作。对于策略的分析，重点针对企业面临不同的国际环境而进行策略调整，并结合国内外新形势和国际营销的新发展探索新的策略组合。此部分理论与实践并重，实用性较强。第四部分：国际营销的延伸与展望，包括第十二章，主要探讨国际营销的发展趋势、新的营销理念与方式、互联网对国际营销的作用与影响、绿色营销和网络营销的趋势和状况等。篇幅虽然不多，但启发意义明显。本部分强调随着社会经济的不断发展，营销活动也应与时俱进，理论认知、方式策略都应顺势而为，相机抉择。国际营销是一个充满活力和变化的领域，需要我们关注其未来的发展。