粉丝—品牌关系研究：概念、前因与后果

粉丝被视为消费主义文化的典型代表。他们的出现深刻地改变了当今品牌的塑造方式，消费者品牌关系也呈现出新的内涵和特点。在梳理粉丝消费行为理论和消费者文化理论的基础上，本书结合了不同情境和理论视角来研究粉丝与品牌之间的关系性质、特征、前置因素和作用结果。研究发现，品牌崇拜是相对少数极度热诚的忠实粉丝对于某个品牌所形成的精神和情感依恋状态，它具有品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚三个维度；流体验和交融感对于体育粉丝的持久参与具有显著的正向影响，而且粉丝神圣感和精神性在其中分别发挥着中介和调节作用；感知互动和类社会互动对粉丝的在线品牌契合具有显著正向影响，而且在线品牌契合的情感和行为维度对品牌忠诚和网络口碑也具有显著正向影响。这些研究结论一方面从粉丝的角度对以往的消费者品牌关系理论有所深化和拓展，另一方面也能为我国企业在粉丝经济时代开展粉丝营销、为品牌吸引更多粉丝提供有价值的策略建议。