冷抽象

本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能计求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，本书提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。