特许经营网点投资（第二版）

全书共分八章，可以大致划分为四个部分，前两章是第一部分，主要介绍基本的商业常识和创业原理。第一章首先概括商业活动的内涵、要素、参与者、环境，深入地讨论成本、利润、价格、市场、效率与社会经济循环等基础性经济概念;其次从劳动分工及其带来的交易成本入手，分析企业为何出现;再次从产业组织的视角，用规模经济和范围经济的概念，引入企业的横向与纵向一体化，进而说明特许经营的基本经济原理;最后简要叙述了近现代商业文明的兴起和工业化、现代化的历史进程，归纳当今这个服务经济时代的一些基本特征。第二章的主要内容是具体说明基于产权概念的现代企业制度，以及创建和管理一个企业所需的基本常识。首先，从企业家（在这里是创业者的同义语）的职能和利益机制入手，通过区分产权、财产所有权与企业所有权等概念，说明现代企业制度和企业组织的法律结构;其次，重点讨论商业模式的概念，以及商业模式与盈利能力和核心竞争力之间的关系;再次，依据管理学的一般性原理，概要说明企业管理的原则与方法;最后，通过分析商业活动中的自利动机及其社会效应，引申出企业经营的法律环境、商业伦理和社会责任等课题。从第三章到第五章是本书的第二部分，主要介绍潜在受许人在投资决策环节的基本步骤和需要注意的问题。第三章首先以受许人的视角介绍特许经营的关系原理，并结合美国特许经营行业的统计结果，对社会上流行的一些误导公众的虚假陈述进行辨析;其次，从受许人的角色认知和自我评估入手，具体讨论特许经营是否符合个人的创业动机与目标，以及投资者是否适合从事特许经营这两个实质性问题;最后，归纳特许经营通行的游戏规则和受许人的自我约束，并简要说明一个特许经营网点的完整生命周期。第四章是潜在受许人制订投资决策的具体步骤。首先是关于特许经营模式的行业分布以及行业分析的基本原理;其次具体说明评估一个特许经营项目的原理、步骤和基本框架，本章的核心内容是特许权的价格与投资分析;最后，讨论潜在受许人如何制订和实施商业计划，并获取必要的资本和资源。第五章是关于潜在受许人与特许人接触、考察、谈判到签约，以及签约后从选址到开业等环节的具体说明。首先，以特许人的合规性作为基本依据，说明潜在受许人如何通过考察、调研和谈判，在签约前保护自身的利益;其次具体说明特许经营合同的要素、获得授权的方式与范围，以及特许经营合同中的冷静期条款;最后对特许经营手册、特许经营培训、网点选址和开业准备等环节进行具体说明。第六章和第七章是本书的第三部分，重点讨论特许经营关系机制和特许人对受许人及其网点的控制与管理。第六章首先从特许权的要素入手，说明特许人对受许人实施持续的控制与管理的依据和动机;其次具体介绍特许人实施管理的主要方式、具体手段和控制范围。第七章首先详细地分析特许经营关系的特殊机制，包括利益机制、协调机制、发展机制和退出机制;其次，通过介绍机会主义的经济原理与具体表现，着重说明特许经营关系中特许人可能存在的机会主义动机和具体表现，以及受许人的自律问题，从特许人和受许人两个方面，说明维护特许经营关系的重要性和具体原则;最后，介绍两种我国尚不多见的受许人自我保护机制，即品牌内部的受许人咨询委员会和社会上独立的受许人组织。第八章介绍目前商业特许经营所分布的主要细分行业：零售业、服务业和餐饮业。对每个细分行业分别介绍规范性的界定标准和运营管理的一般性规律。本书各章正文之前列出“知识结构”“本章要点”“学习目标”“学习建议”和“关键词”，每章正文之后的“复习与思考”给出3～4个开放性题目，供采用本书的师生和读者参考。每章后附有“本章案例”作为对正文的补充和丰富。