营销渠道管理（第三版）

本教材具有以下几个特点：*，本教材加大了营销渠道行为理论内容的比例。相对于传统营销渠道管理教材较为侧重渠道结构设计与选择部分，本书注重强化营销渠道行为理论，重点加强了渠道权力、冲突、合作、信任、承诺、领导、激励与沟通等渠道行为的内容。这样做是基于两个原因：一是关于渠道结构理论部分的内容，学生在市场营销课程中也会有所了解，所以本书在保留理论框架完整性的同时压缩了内容篇幅；二是除了少数教材以外，渠道行为理论部分是目前渠道管理教材中较为薄弱的环节，加强这个部分可以拓展课堂教学的内容，丰富与拓展学生关于渠道管理的知识体系。第二，本教材强化了对营销渠道理论研究前沿领域的内容。除了强化营销渠道行为理论以外，本书还用了两章内容对当前营销渠道研究的理论前沿问题进行阐述，这两章分别涉及营销渠道治理和营销渠道关系与网络两个研究领域。由于这两个研究领域是20世纪90年代以来学界研究的热点，因此将一些理论观点纳入教学范围可以开拓学生的视野，并提升学生对渠道理论认识的深度。当然，这两部分内容理论性会较强一些，授课教师可以根据情况有选择地做课堂讲解。第三，本教材有意识地强化了中国本土文化的情景。如同其他来自西方的理论一样，营销渠道管理理论也存在面向中国市场环境的适应性问题，这一点已经在近年出现的一些研究文献中有所反映。因此，本书在两个方面努力强化中国本土文化的情景：一是我们将一些以中国本土文化元素融入渠道研究的理论，并插入相关章节，如针对人际关系与角色问题的探讨、人际关系作为一种渠道治理机制的探讨等；二是书中举出的一些案例以本土案例为主，并且一些案例来自作者对企业的访谈。希望这两点能够帮助学生更好地理解渠道管理理论。第四，拓展学习窗口的应用。相对于多数本科教材在每章后面附上案例帮助学生理解每章的知识这种做法，本书在每章后面用“拓展学习”窗口代替了“本章案例”窗口。在“拓展学习”窗口中，大多选取了一些与本章内容相关的理论研究文献，用以拓展学生的学习空间。此外，本书还在每章的*后提供了一些延伸阅读的文献目录，供教师备课时参考，同时也为学有余力的学生自主学习提供参考。