市场营销原理

市场营销学的国际之一，美国西北大学凯洛格管理院国际营销学教授和.c.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为刊物撰写了100多篇。科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括ibm、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。精彩内容：第3章营销环境分析市场营销不仅仅是在混乱的环境中幸存下来而已，youtube还在蓬勃发展，并且了制作、发布和获利的潮流。在头几年，youtube的收入几乎没有覆盖成本。然而，这家分享近已经到达了网络公司的很好。它不仅能产生令人咂舌的流量，它也能够赚钱。广告时代前100名广告商中有98家现在使用youtube作为促销渠道，这家在线巨头因此为谷歌产生超过10亿美元的年营业收入。youtube开始是一个普通的供用户上传低质量的自制剪辑的。但是随着行业向前推进，该公司已经很快适应了时代。例如，youtube的“how”栏目的内容范围正在不断扩展，甚至包含了整部电影和含广告的电视节目，因此现在youtube已经能与flix和hulu等媒体竞争。但不仅仅是对环境变化作出反应，youtube更希望引导风向。因此，youtube不仅仅提供更多的传统好莱坞式内容，还创建了合作伙伴计划，鼓励有志向的网络制作者为youtube创作原创的新内容。共有27个的3万多个合作伙伴现在参与该计划，制作新内容，并分享youtube从广告中获得的收入。youtube的许多合作伙伴都成为了时下的大热门。这里只举一个例子，合伙人雷威廉约翰逊的频道“=3”（“等于3”）拥有超过500万的用户，是观看次数多的youtube频道。在youtube上发布的病毒（爆炸式传播的）半星期吸引了超过17亿次浏览量，给约翰逊创造了数百万美元的youtube收入，以及销售商品的额外收入，如约翰逊的周边玩具和智能手机应用等。虑到广播和有线电视的所有现有频道，你会认为已经不太需要更多的内容了。但youtube不这么认为。它计划通过创造数千种（甚至是数十万种）渠道来实现其广泛的社会网络力量。youtube希望成为那些过去在网络或有线电视上没有地位的特殊节目的中心。它旨在为每个人都提供些什么。“有线电视没有风筝冲浪频道，没有滑雪频道，也没有钢琴频道，”youtube首席执行官萨拉尔卡曼加（一位狂热的冲浪者、滑雪运动员和钢琴演奏家）说，“那么，我们正在帮助内容创作者定义一种新的方式来吸引观众，所有的主题（即使只有个别人感兴趣）都会有一个家。”在很好环境中创造出创新内容是一个很大的挑战。但是，发现更好的新方式来传播内容的挑战可能会更大。youtube喜欢的传播方式是通过互联网传播到个人电脑。它还通过流行的手机应用扩展到移动端，让人们可以随时随地访问youtube。但随着技术的爆炸，这种模式变得远远不够。youtube的一位管理人员结了公司更广泛的传播展望：“youtube正在成为个全球电视台，成为世界的客厅。”它能随时随地向任何人提供。然而，为了成为世界的客厅，youtube需要出现在每个可能的屏幕上。终，除了让用户通过他们的电脑、板电脑和手机访问youtube之外，youtube希望用户像看电视一样观看youtube。例如，youtube的个化频道leanback提供了简单的控制、全屏观看和轻松浏览的功能，“让人们在youtube上看像看电视一样轻松”。但是，如果youtube想要成为同主要的电视网络和很好电道相比“被观看得多”的大屏幕选项，youtube需要做更多的事情了。人们均观看一个youtube的时间只有15分钟，而电视观众每天在电视机前花费的均时间却有5个小时。为此，youtube正在专心研究，以便创造一个更吸引人的大屏幕来延长用户的观看时间。例如，它的个化频道会根据个人的观看惯提供动态的流，像pandora广播创建个化音乐台一样。同时，youtube正在改变其制作和分享内容的方式，同时也在试图从这些想法中获利，因为许多消费者仍然认为网络上的所有东西都应该是费的。为此，youtube正在开发一种根据人们使用的方式来构建的广告模式，以优选限度地迎合用户、发布者、广告商和自身的需求。例如，youtube与卡夫食品公司的费城乳酪品牌合作，创造了一个成功的youtube营销活动，以展示该产品是一种多功能佐料，而不是只能涂抹在百吉饼上。意识到youtube是一个很好的传播“howto”（教人们做某一件事情）的台，该品牌建立了一个“食品网络”频道——由主厨鲍拉迪恩主演的“费城秀”（rwop）。这一活动围绕youtube上面发布的展开，其中包括卡夫发布的主厨、“howto”食谱以及用户应邀通过youtube提交的自己的烹饪。在节目季的开幕当天，卡夫在youtube首页上以3.75万美元的价格为鲍拉打造了一个专属于rwop的商业广告。目的是为rwop和youtube上的费城频道增加流量。虽然3.75万美元看起来很昂贵，但是鲍拉在youtube上的商业广告却被5100万人看到了，这比电视时段里具有相同效力的广告便宜得多。更重要的是，每1000万观看了广告的人中，有10万人点击了rwop。终，rwop将品牌的收入提高了35％，这是5年内达成的。youtube的未来如何？我们仍不得而知。但要继续保持领先地位，公司必须敏捷地适应不断变化的营销环境——或者，能够变革更好了。重复赫拉克利特的话，专享不变的是变化。一位备受尊敬的营销思想家的说法略有不同：“如果你的业务5年以来处于同一个水，那你要关门了。”