突破：一场非典型广告实验

作为“CCTV国家品牌计划”从概念萌芽到成熟落地的见证者之一，我接到任总写序的邀约时，也不免对这本书怀揣期待。谈及“CCTV国家品牌计划”，要从两年前的一个晚上说起。当时我接到央视广告经营管理中心的电话，希望我能够和他们一起南下拜访大客户。彼时正逢央视广告经营额下降易主，外界对电视媒体唱衰的声音一浪高过一浪，用多事之秋来形容毫不过分。怎么办？迈开双腿到一线看看，倾听客户的心声，这向来就是央视广告经营的一个传统做法。南下首站广汽传祺，双方深入研讨触动一个敏感话题：当企业站在时代的转折点上，广告还有用吗？到底需不需要电视广告？需不需要一个结合多媒体渠道的、同时面向国内与国际的中央传播平台？企业方说了一句让我至今记忆深刻的话：“大国崛起之际，也就是大牌发声之时，中央平台传播不可缺位。”可能就是这句话让刚刚上任的任学安听得热血沸腾。大时代的背景之下，央视如何与国家品牌共同成长合作共赢？带着这个思考，央视的广告经营者开始酝酿“CCTV国家品牌计划”，并且在半年之后的招标季中成形推出。书中对“CCTV国家品牌计划”的诞生始末与相关细节都做了全面的展示，也让我们看到：所谓“CCTV国家品牌计划”，是央视跳脱出既往的广告售卖与简单营销窠臼的一次尝试，是央视试图与企业共同建构一个超大型传播平台的过程，也是央视与大国崛起、品牌国际化发展相匹配的一次转型努力。因此，“CCTV国家品牌计划”一经推出就引起了市场上的迅速反应与认可。去年春天的央视广告经营研讨会上，我的发言标题就是引用的汉高祖《大风歌》的名句：大风起兮云飞扬。大风所指，是巨变的环境，是压力和困难，如果经营者咬紧牙关不放弃不妥协，可以逆境转折，甚至可以逆风飞扬，以此激励正在苦斗中的央视广告经营者。